Tudo começa na escolha do Modelo de Vendas

Por Marcelo Alves e Marcelo Pinheiro

Em um ano difícil como está sendo o de 2003, o segmento de Venda Direta registrou 21% de crescimento no primeiro semestre. Este resultado obviamente tem chamado a atenção de novos entrantes e mesmo de empresas já estabelecidas, que vêem na Venda Direta uma oportunidade estratégica para alavancar seus resultados ao adotá-la como um canal alternativo, e às vezes até mesmo principal, utilizando seu incomparável potencial de mobilização de pessoas e de grande pulverização do acesso aos consumidores.

Porém, corre-se o risco de não obter a alavancagem de resultados esperada se não houver clareza dos gestores da empresa em entender as diversas peculiaridades deste sistema de vendas e os detalhes que fazem da Venda Direta efetivamente um Sistema de Vendas, que como tal depende de regras de negócio próprias e do estabelecimento de parâmetros específicos de atuação, obviamente com consistência e adequação ao produto vendido e à cultura da empresa. Estes fatores influenciam fortemente o grau de comprometimento das equipes de vendas, dos gestores destas equipes e a credibilidade dos clientes nos processos da empresa que adota este sistema.

Sejam quais forem estas regras e parâmetros a serem estabelecidos para o correto funcionamento de um Sistema de Venda Direta e a obtenção de resultados confiáveis e concretos, elas só poderão ser estabelecidas a partir do primeiro e inescapável passo que deve ser dado pela empresa: estabelecer seu Modelo de Venda Direta e a Forma de Compensação de seus revendedores

Os Modelos de Venda Direta

Percebida por muitos como uma forma única de vendas, na verdade a Venda Direta se desdobra em várias formas diferentes de atingir o consumidor final, e a empresa precisa saber identificar o modelo que mais se adequa aos seus produtos, sua infra-estrutura operacional, seu perfil de consumidor, ao ritmo de crescimento esperado do Canal, ao seu orçamento e sua expectativa de retorno. Os modelos determinam o perfil das equipes de venda e a relação que estabelecerão com os clientes, ditam o modelo de treinamento e a orientação dos materiais de comunicação da empresa.

A Venda Por Catálogo

Não muito tradicional no Brasil, neste modelo a relação entre a empresa e o consumidor é quase inexistente e restringe-se à entrega do catálogo através de uma revendedora para divulgação das novidades e produtos e o retorno dela apenas para a retirada do pedido.
A decisão de compra se dá em grande parte devido à variedade de produtos e soluções do catálogo, e principalmente pelas condições comerciais disponibilizadas (produtos com descontos e promoções).
Demanda um perfil menos sofisticado da equipe de vendas e baixo investimento em treinamento, e requer mais verbas para produção e distribuição em larga escala do material de comunicação.

A Venda Porta a Porta

Muito tradicional no Brasil, este modelo requer uma relação da revendedora com o consumidor mais freqüente, sendo a revendedora uma demonstradora pessoal dos produtos e das promoções, porém a decisão de compra se dá em grande parte devido à habilidade da revendedora e principalmente pelas condições comerciais disponibilizadas (descontos sobre os preços do catálogo, prazos diferenciados de pagamento, promoções e até brindes).
Pressupõe um perfil de equipe de vendas mais hábil em demonstração de produtos e negociação e investimento médio em treinamento, mais verbas para desenvolvimento de mostruário de produtos e amostras para cativar o consumidor final.

A Venda "Party Plan"

É um modelo baseado em promover a interação entre consumidores e potenciais clientes e revendedores diretamente com os produtos, em reuniões de demonstração informais realizadas nas casas de "anfitriãs". Chamado mundialmente de "Party-plan", é ainda largamente utilizado por empresas que comercializam principalmente utensílios domésticos. É de grande valia para produtos que dependam de demonstração coletiva e que causem impacto ao terem seus diferenciais explorados na prática, porém, devido às mudanças na sociedade atual diante da violência e criminalidade crescentes nos grandes centros, demanda grande esforço de convencimento por parte das revendedoras para conseguir que potenciais anfitriãs cedam sua casa para a realização das reuniões.

A Venda por Consultoria

Este modelo, largamente explorado e depurado ao longo dos últimos 20 anos foi consagrado principalmente por empresas de cosméticos de grande valor agregado no Brasil. É altamente dependente de revendedoras capacitadas para entender os benefícios, vantagens e diferenciais dos produtos para estabelecer vínculos de confiança na recomendação junto a seus clientes, criando uma relação continuada e que busca a ampliação do consumo e da rede de relacionamentos da revendedora. É o mais indicado para empresas cujos produtos demandem mudanças de hábito nos consumidores, tenham posicionamento de preço premium ou dependam de forte argumentação na indicação e recomendação de uso. Demanda investimentos continuados em conceitos de produto e comunicação e na estrutura de treinamento, que deve ser contínuo, bem como grande foco em ações de marketing de Relacionamento e de Reconhecimento.

É isso. E é só o começo, pois após entender e identificar o Modelo apropriado para estabelecer seu canal de Vendas Diretas e acessar seus consumidores, a empresa deve então definir a forma de remuneração mais adequada para que tenha condições de atrair revendedores e motivá-los para a busca de resultados. Estas formas são chamadas formalmente de Planos de Compensação, que são variados e também atraentes, mas este já é um assunto para outra oportunidade... Até lá!

Marcelo Alves e Marcelo Pinheiro são consultores especializados no desenvolvimento de negócios de Vendas Diretas da DirectBiz Consultants (www.directbiz.com.br).

Publicado na revista especializada "Venda Mais" (No. 116 - Dezembro de 2003 - pg. 30)