Banco de Dados na Campanha do Marketing Direto

O elemento mais importante de uma ação de marketing direto é o banco de dados. Os especialistas dizem que dele dependem 80% do sucesso das campanhas e só 20% dependem da criatividade.

Para comunicar eficazmente é necessário deter informações muito pormenorizadas sobre os alvos potencialmente a serem atingidos. Por isso é importante um BANCO DE DADOS com informações sobre comportamento de compra, necessidades e preferências de cada consumidor individualmente.

Estas informações são os fatores críticos de sucesso, o qual não poderá nunca ser esquecido pela sua empresa ao preparar uma ação de marketing direto.

A sua empresa deverá assim organizar um banco de dados informatizado de clientes atuais e de clientes potenciais. Estes bancos de dados devem ser organizados segundo as necessidades específicas da sua empresa, podendo ser criadas internamente ou adquiridas a outras entidades.
Os elementos mais importantes num banco de dados são:

- Origem dos dados: O banco de dados feito pela sua própria empresa é sempre melhor e mais fidedigno do que qualquer outro banco de dados adquirido de outras empresas, mas também poderá abranger um universo bem mais restrito de clientes;

- Gestão do banco de dados: Trata-se de gerenciamento diário. Mesmo o melhor banco de dados torna-se rapidamente inútil se não for atualizado sistematicamente. Além dos aspectos de atualização, é também fundamental destacar a importância do enriquecimento permanente do banco de dados. Qualquer informação extra sobre os clientes é importante, na medida em que permitirá aprofundar a relação entre a empresa e o alvo da ação de marketing direto;

- Legislação: Ao criarmos e gerenciarmos um banco de dados não podemos esquecer de um último aspecto muito importante: a legislação.

- Verifique sempre o que pode e o que não pode ser feito com os Bancos de Dados. O que um bom Banco de Dados permite:

- Utilização permanente das informações;
- Melhor dimensionamento do mercado;
- Possibilita mensuração dos resultados das campanhas;
- Ajuda na prospecção de novos segmentos;
- Impões barreiras para atuação da concorrência;
- Otimiza investimentos em Marketing;
- Minimizar a dispersão da publicidade;
- Mensura e avalia os esforços de marketing;
- Racionaliza os esforços;
- Incremento nas transações;
- Capta novos clientes;
- Resgata clientes inativos;
- Promove vendas cruzadas (cross-sell);
- Estimula maior freqüência nas transações;
- Melhorar qualidade das transações;
- Seleciona clientes mais "desejáveis";
- Oferece o que o cliente precisa;
- Cria contato permanente empresa/cliente;
- Aumenta produtividade da venda;
- Estabelece vínculo de amizade com o cliente;
- Desenvolve boa imagem;
- Estimula propaganda boca-a-boca;
- Promove fidelidade.

Atualmente o Código de Defesa do Consumidor confere proteção aos cidadãos nesta matéria que tem tido iniciativas importantes, relativamente às leis aplicáveis à criação, gestão e utilização das bancos de dados.

A ABEMD - Associação Brasileira de Marketing Direto possui um código que rege a criação e o gerenciamento de Banco de Dados.

José Carmo V. de OliveiraConsultor - Sebrae-SP